Napędzanie konsumpcji, ograniczanie wolności

Napędzanie konsumpcji, czyli jak wielki biznes ogranicza naszą wolność. Przyzwyczailiśmy się sądzić (szczególnie w Polsce), iż ograniczenia wolności jednostek są jedynie wynikiem jakichś autorytatywnych czy totalitarnych systemów politycznych. Mało kto pamięta ostrzeżenia wielkiego liberalnego filozofa angielskiego Johna Stuarta Milla, że owe ograniczenia mogą być także rezultatem despotii opinii publicznej.

Jeszcze słabiej pamiętamy o ostrzeżeniach wybitnego socjologa amerykańskiego C. Wrighta Millsa, że wpływ na nie mogą mieć (i faktycznie mają) niepoddające się demokratycznej kontroli siły wielkiego biznesu. Wątek ten jest obecny w licznych opracowaniach próbujących odpowiedzieć na pytanie, jak to możliwe, iż kilka lat temu doszło do tak gigantycznego kryzysu ekonomicznego. Nie on jednak będzie nas tutaj najbardziej interesował. Jego przywołanie miało jedynie służyć uprzytomnieniu występowania ograniczeń naszej wolności, które nie są bezpośrednio związane ze sferą polityki, stąd też czasami stają się wprost niewidzialne.

Dobrym przykładem są liczne sposoby śledzenia naszej aktywności w internecie mające na celu zidentyfikowanie naszych jawnych i ukrytych pragnień (a zatem i tych, których jeszcze nie jesteśmy w pełni świadomi, ale które już są widoczne dla specjalistów śledzących nasze ruchy w sieci), stworzenie profilu użytkownika, który będzie mógł zostać wykorzystany w celach komercyjnych. Owocuje to podsuwaniem nam propozycji zakupowych, skorelowanych z tym, co wynika z naszych internetowych posunięć. W jakim sensie można mówić tutaj o ograniczeniu naszej wolności? Ano w takim, że wolność owa polega m.in. na wolności od narzucania nam czy podsuwania różnych działań, których sobie nie życzymy (a zatem i na wolności od konsumpcji), nawet jeśli działania owe wyglądają z boku na pozostające w naszym interesie (jak np. podsuwanie nam towarów w internecie, które skorelowane są z naszymi ujawnionymi tam zainteresowaniami).

To wyraz czegoś, co J.S. Mill określił mianem paternalizmu, oskarżając o niego przede wszystkim państwo, które za nas chce decydować, co dla nas dobre, a co złe. Jego sprzeciw wobec paternalizmu stał się elementem liberalnego „wyznania wiary”. Mill nie zauważył jednak, bo nie bardzo mógł, wszak zjawisk takich jeszcze w jego czasie nie było, że paternalizm ten może być także związany z działaniem rynku kapitalistycznego. Paradoks polega na tym, że im bardziej będziemy o tym rynku myśleli w kategoriach neoliberalnych, jako o sferze, która nie winna podlegać żadnym regulacjom w imię wolności gospodarowania, tym bardziej będziemy się sprzeniewierzać pewnym tradycyjnym ideałom liberalnym (wolność i autonomia jednostki). Owe wolność i autonomia domagają się tego, aby jednostka miała prawo wybierać swój własny sposób życia, pozostając kimś, kto w wyborach tych nie podlega presji innych, uniemożliwiającej prowadzenie swego życia „od wewnątrz”, jak o tym pisał Mill.

Mimetic desire. Współczesne nauki społeczne, z socjologią i kulturoznawstwem na czele, już dawno zauważyły, iż prowadzenie takiego życia i w ten sposób spełnianie ideałów liberalnych jest w dzisiejszych czasach bardzo trudne, jeśli nie niemożliwe. Oto bowiem sposoby ograniczania naszej wolności i manipulowania naszymi potrzebami oraz pragnieniami stały się dziś subtelne i wyrafinowane, ale wcale nie mniej skuteczne, niż było to kiedyś, gdy zakres formalnych wolności jednostki był znacznie węższy, zaś sposoby wpływania na ludzkie wybory o wiele mniej subtelne (bezpośredni przymus fizyczny znany z ustrojów autorytarnych lub totalitarnych). 

Jako główny przykład wymienia się w tym kontekście reklamę, która pobudza w nas wciąż nowe pragnienia konsumpcyjne i jednocześnie wskazuje, jak powinniśmy je zaspokoić, szantażując nas wypadnięciem z grona tych, którzy mogą szanować siebie i spotykać się z szacunkiem, jeśli nie nabędziemy stosownego towaru. Żeruje ona na znanej od bardzo dawna, a dziś bezceremonialnie wykorzystywanej skłonności ludzi, aby się porównywać ze sobą, a także na zjawisku, które doskonale opisał wybitny francuski filozof i historyk kultury Rene Girard, określonym przez niego jako „mimetic desire” (pragnienie naśladowcze).

Zauważył on, iż ludzie najczęściej pragną tego, czego pragną inni. Łatwo zauważyć, iż czyniąc tak, wyzbywają się oni swojej wolności, oddając de facto jej cząstkę tym, na których chcą się wzorować. W tym sensie przestają być istotami prowadzącymi swe życie „od wewnątrz” i stają się marionetkami wydanymi na pastwę manipulacji mających na celu przekonanie ich, że tylko wtedy staną się pełnowartościowi, gdy dorównają w posiadaniu tym, na których każą się im wzorować niektóre media.

Obecne tam zjawisko celebrytyzmu oraz epatowania bogactwem jest niczym innym jak tylko elementem systemu manipulowania ludzkimi pragnieniami w celu skłonienia ludzi, aby zainwestowali w zakup stosownych przedmiotów mających sygnalizować poziom i charakter konsumpcji typowy dla osób wyznaczonych do pełnienia funkcji konsumpcyjnych wzorców (kupili w ten sposób określony styl życia, który podsuwa nam przemysł sprzedaży towarów symbolizujących status).

Ciągłe napędzanie konsumpcji jest kluczowe dla systemu rynkowego, którego działanie przypomina nieco jazdę na rowerze – jechać się da tylko wtedy, gdy się ciągle pedałuje. Kreowanie wciąż nowych potrzeb i wmawianie ludziom, że obowiązkiem jest ich realizowanie, a także nakłanianie ich, aby wyznaczali swoją pozycję społeczną poprzez konsumpcję (tyle jesteś wart, ile masz, nadto jesteś tym, co konsumujesz), jest wymogiem utrzymania owego systemu w dobrej formie (nic dziwnego, że prezydent Bush po atakach z 11 września wezwał Amerykanów, aby w geście patriotycznego obowiązku ruszyli do sklepów).

Jeśli jednak uznamy, jak sugeruję, że cały ów mechanizm przyczynia się do ograniczenia naszej wolności i autonomii, to wniosek będzie smutny. Oto płacimy swoją wolnością za ekonomiczny wzrost. Widać to wyraźnie nie tylko w owej podatności na reklamę, lecz także w innych obszarach naszego codziennego życia.

Coraz częściej spotykamy się bowiem nie tylko z agresją przemysłu reklamowego, każącego nam oglądać i słuchać rzeczy, których oglądać i słuchać nie mamy ochoty (nikt z nas nie wybiera wszak miejskich widoków płacht reklamowych ani muzyki granej w różnych publicznych miejscach), ale też wprost fizycznym przymusem korzystania ze świątyń konsumpcji, jakimi są galerie handlowe.

Bodaj najlepszym tego przykładem są nowe dworce budowane w wielu miejscach w Polsce, które są tak połączone z galeriami handlowymi, że przejście do kas czy na perony bez ich ominięcia jest wręcz niemożliwe (najlepszym przykładem jest nowy dworzec w Poznaniu).

To kliniczny wręcz przykład ograniczania naszej wolności (a zatem i wolności od konsumpcji) przez zmuszanie nas, abyśmy zanurzyli się w świat sklepów nawet wtedy, gdy nie mamy na to akurat ochoty, choćby dlatego, że bardzo się spieszymy.

To także przykład innego zjawiska wyraźnie dziś ograniczającego naszą wolność jako obywateli, a mianowicie prywatyzacji przestrzeni publicznej, jej utowarowienia. Zamiast miejsc, w których jako obywatele moglibyśmy się spotykać bez intencji załatwiania jakichkolwiek interesów, stają się one coraz częściej miejscami, w których logika działania fałszywie pojętej przedsiębiorczości oraz zgoda na podbijanie coraz większych obszarów naszego życia przez rynek owocuje ich zamianą w targowisko.

I ponownie nikt nas nie pyta o zgodę. W ten sposób osaczeni zostajemy przez świat do cna skomercjalizowany, w którym nie ma miejsca na jakiekolwiek bezinteresowne bycie ze sobą w sferze wolnej od handlu i reklamowej manipulacji, a my, czy tego chcemy, czy nie, z wolnych obywateli zamieniamy się w faktycznych lub potencjalnych konsumentów.

Koniec snu. Schronienia możemy szukać jedynie sferze prywatnej, w ten sposób oddając jednak to, co wspólne, we władanie sił, nad którymi już zupełnie nie panujemy. Jedynie tutaj czujemy, że możemy się uwolnić od nieznośnej i nader męczącej presji wywieranej na nas przez zachłanny i agresywny świat rynku domagający się od nas realizacji misji zażartego konsumenta/konkurenta o dobra i uznanie wynikające z posiadania. 

Bronią się jeszcze ostatnie reduty nieskomercjalizowanego świata (szpitale, uniwersytety, prywatne mieszkania), choć nie można wykluczyć, że i one niedługo padną. Można sobie bowiem wyobrazić galerie handlowe wbudowane w szpitale, reklamy obecne w salach wykładowych albo mieszkania na trwałe wyposażone w ekrany telewizyjne włączające się o różnych porach dnia i nocy, aby obudzić nas stosownymi reklamami (z punktu widzenia bycia konsumentem sen jest czasem zupełnie straconym, na co zwrócił uwagę Jonathan Crary w ostatnio wydanej u nas książce pt. „24/7. Późny kapitalizm i koniec snu”). W ten sposób nasza wolność od presji konsumpcji zostanie jeszcze bardziej ograniczona, a my sami zaczniemy wreszcie spełniać ukryty ideał turbokapitalizmu, staniemy się konsumentami 24 godziny na dobę.

Być może jednak nie wzbudzi w nas to żadnego odruchu obrony. Każde kolejne pokolenie udaje się nam bowiem socjalizować do konsumpcji oraz przyzwyczajać do obecności rynku w różnych sferach naszego życia wcześniej wolnych od utowarowienia (życie uczuciowe, przestrzeń publiczna, sport).

W ten sposób powoli przyzwyczajamy ludzi do życia, które choć im samym będzie się wydawać wolne, w istocie zostanie skutecznie zniewolone przez czynniki, na które nie mają wpływu. Ziści się wolnorynkowa utopia, narodzi się człowiek, który będzie żył, aby konsumować.

I to już będzie prawdziwy koniec świata, jaki znamy. Powstanie bowiem „nowy wspaniały świat” z powieści Aldousa Huxleya, w którym ludzie będą szczęśliwi, nawet nie wiedząc, że nie są wolni i – co gorsza – nie odczuwając już dłużej potrzeby wolności.

Źródło:Dziennik Gazeta Prawna / Forsal: http://forsal.pl/artykuly/916688,napedzanie-konsumpcji-czyli-jak-wielki-biznes-ogranicza-nasza-wolnosc.html